Mardi 30 janvier 2007
La Fonction commerciale ou le rôle de la mercatique.
La fonction commerciale c’est développé de façon progressive au sein de l’entreprise.
A l’origine, elle était contenue dans les fonctions dominantes comme la production, la finance…
A partir des années 1950, la fonction commerciale trouve son autonomie au sein de l’entreprise en étant étroitement liée à la démarche mercatique.
La mercatique naît de la prise en compte des besoins et des attentes des consommateurs.
Pour cela, elle procède à partir d’étude de marché lui permettant de segmenter les populations de manière à cibler/circonscrire au mieux les acheteurs potentiels.
Elle a pour souci d’utiliser au mieux les 4 principaux leviers du « Marketing Mix », à savoir :
1. Le produit. (Product)2. Le prix. (Price)3. La distribution. (Place)4. La communication. (Promotion)
En se basant sur le concept de cycle de vie du produit, la mercatique révèle également une importante capacité à s’adapter aux mutations de la société, aux aspirations des consommateurs grâce à une évolution permanente de ses méthodes et de ses pratiques.
SECTION 1
« Origine de la Mercatique »
1. La Mercatique : Pression de l’Offre ou adaptation de la Demande ?
« La raison 1ère d’être de la Mercatique est de recréer la rareté dans un monde où les surproductions placent les entreprises en position de faiblesse face aux acheteurs » S. Weill (1994)
La mercatique prend son essor aux USA au sortir de la IIde Mondiale en raison des surcapacités de production dues à l’effort de guerre.
Ni le marché américain intérieur à l’époque saturé, ni l’Europe ruinée par le conflit sont en mesure d’offrir une Demande alternative.
Face à cette surproduction, dès lors les entreprises américaines sont obligées de déployer des efforts supplémentaires de persuasion vis à vis des consommateurs pour les inciter à consommer plus.
Cette pression de l’Offre consiste à recréer aux yeux du consommateur « une rareté artificielle ».
2. Les fondements de la Mercatique.
La démarche mercatique s’inscrit dans un souci d’adaptation permanente à la demande en sachant apprécier et anticiper les changements pour mieux répondre aux attentes des consommateurs.
Dans une acceptation large, la mercatique correspond à l’ensemble des moyens destinés à faciliter les échanges des biens et des services. Si bien que très souvent, la mercatique est confondue avec la vente. Or la mercatique n’a par pour seule fonction de stimuler l’achat des consommateurs. Son rôle principal est de déterminer le besoin et les désirs des consommateurs à la seule fin de proposer des produits ou des services qui conviennent le mieux et donc qui se vendent d’eux-mêmes.
« Même si l’on a toujours besoin d’un effort de vente, le but de la mercatique est de rendre la vente superflue » P. Drucker (1975)
La démarche mercatique dépasse le strict cadre de la vente en ne ce contentant pas de fabriquer et de vendre, mais en cherchant également à connaître les besoins des consommateurs.
Les techniques de la mercatique s’enrichissent et évoluent en permanence sous l’effet combiné de progrès matériels (Internet, PC…) et intellectuels (techniques de sondages, analyse des contenus des discours et des comportements…) si bien que la mercatique mêle des domaines variés (statistique, psychologie, sociologie…)
En résumé, la mercatique consiste à planifier et à mettre en œuvre une politique globale orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs des consommateurs grâce à des outils scientifiques, intellectuels et matériels.
SECTION 2
« L’Etude de Marché : un préalable à la Mercatique »
L’étude de marché a pour objectif de collecter et d’analyser des informations qui serviront de base aux décisions mercatiques. Le plus souvent, les études de marché portent sur :
1. La description du marché. (Taille, croissance, part de marché…)
2. L’étude des consommations. (Notoriété, motivation, satisfaction apportée...)
3. L’analyse des circuits de distribution.
Il importe de distinguer les sources d’informations secondaires et primaires utilisées pour la collecte des données.
Les sources primaires sont spécifiquement mises en place pou répondre aux besoins de la collecte de données.
1. Les informations secondaires.
Ce sont des informations collectées pour d’autres fins et que l’entreprise peut utiliser pour sa collecte de données.
Elles sont d’ailleurs souvent très abondantes et surtout moins coûteuses que les informations primaires puisque nécessitant pas de procédures spécifiques d’enquêtes.
Ces informations secondaires sont disponibles dans les documents comptables, statistiques, rapports commerciaux…
Elles peuvent être enrichies par des informations secondaires recueillies par des collecteurs publics (INSEE, CREDOC, Banque de France...) et privés (SOFRES, UNILOG...)
2. Les informations primaires.
Ce sont des informations obtenues par la mise en place d’une méthode d’investigation spécifique en vue de répondre aux besoins suscités par le problème étudié.
Les principales techniques de recherche sont l’observation, l’expérimentation ou l’enquête (questionnaires – sondages - entretiens)
Grâce à toutes ses sources d’information, l’étude de marché permet la segmentation de celui-ci, c’est à dire son découpage en sous-ensembles homogènes ce qui rend alors possible un « marketing mix » spécifique sur chaque segment.
SECTION 3
« De la segmentation au positionnement »
Un individu consommateur se constitue une hiérarchie de besoins en forme de pyramide. Dans l’analyse du comportement d’achat du consommateur se sont les besoins insatisfaits qui animent les comportements et jouent un rôle moteur sur la consommation.
- Ce sont des besoins physiologiques (la faim, la soif...)- Ce sont des besoins sécuritaires (Le toit, la protection...)- Ce sont des besoins sociaux d'appartenance à un groupe (Les ami(e)s, les clubs...)- Ce sont des besoins d'estime (Le statut social...)- Ce sont des besoins d'accomplissement de soi (L'épanouissement...)
Il existe des attentes très différentes de la part des consommateurs qui exigent d’être identifiés à travers une triple procédure: La segmentation des marchés; Le choix d’une cible et le positionnement des produits.
1. La segmentation.
Segmenter un marché, c’est le découper en sous-ensembles homogènes de clientèle, chacun de ces groupes pouvant par la suite être choisis comme une cible à atteindre à l’aide d’une politique spécialement adaptée. L’intérêt est multiple. Il est ainsi plus facile de satisfaire les besoins de différents segments en lançant des produits spécifiques que de tenter de satisfaire un marché avec un produit unique (ex. le marché des Sodas avec Fanta, Sprite, Coca Cola…)
Réussir une segmentation impose certaines conditions :
- Les segments identifiés diffèrent suffisamment les uns des autres.- Les segments ne doivent pas être trop nombreux car sinon il est difficile pour l'entreprise de mettre en place trop de politiques spéciales.- Les segment doivent être de taille suffisante pour rentabiliser l'offre adaptée.- Les critères doivent être pertinents en fonction des marchés. On endistingue 4:
1. Géographie. (Climat, zone d’habitation…)
2. Sociaux démographiques. (Âge, revenus, taille du foyer…)
3. Comportementales. (Fidélité à une marque, taux d’utilisation…)
4. « Psychographies ». (Style de vie, personnalité…)
Une fois clairement identifiés, les segments doivent faire l’objet d’une évaluation rigoureuse pour permettre à l’entreprise de cibler ses efforts sur un ou plusieurs produits.
- La profondeur de gamme (le nombre de produit offert pour chaque ligne) :
(Ex. : ADIDAS largeur de la gamme vêtements, les chaussures... et la profondeur de la ligne de chaussure : chaussures à crampons, tennis...)
On parle alors de « cannibalisation des produits » lorsque plusieurs produits sont mis en concurrence directe et se neutralisent mutuellement.
- La marque.
Une marque facilite l’identification du produit et permet de se différencier des autres marques.
(ex. : nom, symbole, signe, combinaison de ses éléments…). A savoir qu'une marque est protégée par la loi sur la propriété industrielle puisqu'elle est déclarée à l'OMPI (INPI sur le sol français).
En terme de gestion de marque, il existe différentes situations :
1. Une marque produit (elle est liée de façon étroite et exclusive à un produit)2. Une marque Gamme (c’est un ensemble de Pdts & de lignes appartenant au même segment)3. Une marque ombrelle (c’est une marque qui regroupe plusieurs gammes sur des marchés différents et qui permet ainsi d’étendre la réputation de l’entreprise à tous ses produits et donc de réaliser des gains de synergie en ce qui concerne les investissement pour la publicité)4. Une marque caution ( c’est une marque qui utilise sa signature et sa réputation pour cautionner une qualité : Gervais, Danone avec Danette, Danao, Gervita)
Le « co branding » ou alliance de marques c’est développé depuis le milieu des années 1990 pour défendre les marques par rapport aux discounters (Lidl, ED, Netto...) et aux marques de distributeurs (Marque Repère, 1er...)
Le « co branding » correspond à l’association de 2 fabricants dès le stade de la production d’un produit pour le signer conjointement.
Ex. Sony & Ericsson pour un portable ou Mercedes & Swatch pour la Smart ou encore Peugeot et Rolland Garros .
- Le conditionnement.
par Le Mousquetaire
publié dans :
Economie d'entreprise
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